Media Planning

Narasumber: Abimanyu

 Bekerja di Divisi Marketing Strategic di MNC Group.

        Media planning menurut Menurut George dan Michael Belch (2001), perencaan media (media planning) adalah serangkaian keputusan yang terlibat dalam menyampaikan pesan promosi kepada calon pembeli dan/atau penggunaan produk dan merak. Dengan demikian menurut definisi tersebut perencanaan media adalah suatu proses untuk mengambil keputusan. Tom Duncan (2005) perencanaan media adalah suatu proses untuk menentukan biaya paling efektif bauran media untuk mencapai sejumlah tujuan media.

Nielsen merupakan penemu alat Peoplemeter System. Peoplemeter system  merupakan alat untuk mengukur  jumlah penonton — paling tidak selama satu menit, atau minimum 17 detik — pada sebuah acara. Alat ini mampu melacak pilihan frekuensi teleivsi sampai 999 saluran dan mendeteksi frekuensi, modulasi gambar, dan modulasi audio-video.  .

Di Indonesia Nielsen merupakan lembaga yang dipercaya untuk mengukur jumlah penonton dalam suatu program di televisi.

MEDIA PLANNING VARIABLE

Membantu planner untuk memahami merek, konsumen, pasar dan lainnya. Tentang informasi yang diperlukan untuk merumuskan strategi media yang baik untuk setiap merek. Selain itu dasar untuk menetapkan tujuan media.

ADVERTIZER/AGENCY KPI

Three Media Value terdiri dari Price, Reach dan Quality.

1.      Price

a.       CPRP ( Cost Per Rating Point) Cost yang harus dibayarkan setiap rating point. Level CPRP setiap program berbeda-beda.

CPRP (cost per rating point)

Adalah harga yang dikeluarkan untuk mendapatkan 1 % 91 point TVR) target audience.

Jika harga yang dipakai adalah harga gross maka CPRP menjadi CPRP Gross, jika harga net maka CPRP menjadi CPRP Net.

Jika harga yang dipakai adalah harga 30” maka CPRP menjadi CPRP 30” (gross atau net), jika harga 15” maka CPRP menjadi CPRP 15” (gross atau net) dst.

Tetapi umumnya yang menjadi benchmark atau patokan adalah harga CPRP 30” Net.

CPRP juga berlaku untuk CPRP per program atau CPRP total media plan

Rumus CPRP program = Rate / TVR ( gross atau net)

Rumus CPRP media plan = total Budget / TARPs (gross atau net).

CPRP yang paling murah ada di Global Tv.

b.       Gross Rating Points (GRP)

Jika nilai reting yang berfungsi sebagai indikator jangkauan audiensi tersebut dikalikan dengan frekuensi atau benyaknya suatu iklan ditayangkan pada satu program akan menghasilkan apa yang disebut dengan ‘nilai kotor reting’ atau gross reting points(GRP) yang menunjukan bobot yang diberikan kepada suatu kendaraan media atau disebut juga dengan ‘bobot media’. Semakin besar nilai (GRP) maka semakin besar bobotnya. GRP hanya dapat digunakan untuk membandingkan berbagai kendaraan media dalam medium yang sama.

Nilai GRP (GRP = jangkauan x frekuensi) menunjuakn seberapa besar bobot suatu rencana media; semakin besar nilai GRP semakin besar bobot  yang diberikan pada suatu kendaraan media. Perencanaan medai kerap menggunakan GRP dengan tingkat penjualan produk yang dihasilkan.

Sebagaimana diBudger kemukakan diatas keterbatasan anggaran iklan terkadang mendorong perencana media untuk memutuskan apakah lebih mengutamakan jangkauan dengan mengurangi frekuensi ataukah memperbanyak frekuensi dengan membatasi jangkauan.

-          Target GRP

Perhitungan yang menggunakan perkiraan jangkauan tidak terduplikasi disebut dengan  “target GRP” atau targetet GRP yang mengacu pada jumlah orang yang berada pada target audiensi utama yang dikalikan dengan frekuensi. TGRP adalah nilai GRP yang diarahkan hanya kepada target audiensi yang menjadi sasaran utama pemasaran produk yang diiklankan. TRGP memberi gambaran yang lebih akurat atas biaya yang telah dikeluarkan untuk suatu iklan.

c.       Budget

d.      Spot

e.       Rate/Spot

2.      Reach

Reach adalah jumlah penonton yang diraih dalam suatu kampanye iklan dalam periode tertentu namun tidak ada duplikasi penonton seperti dalam perhitungan TARPs. Pada perhitungan reach setiap penonton yang pernah menonton iklan hanya dimasukkan dalam perhitungan sekali saja jadi tidak ada duplikasi.

Angka maksimum untuk reach adalah 100%

Reach biasa disebut Net Reach, sedangkan TARPs adalah perhitungan gross karena ada duplikasi tadi, istilah lain yang sering digunakan untuk TARPs adalah GRPs (Gross Rating Points)

Brand A mendapatkan Reach 90 % artinya 90 persen dari target audience (orang berbeda = tanpa duplikasi) menonton iklan brand “A”

Reach 1 + adalah persentasi jumlah target audience yang menonton iklan minimal sekali

Reach 2 + adalah persentasi jumlah target audience yang menonton iklan minimal dua kali

Dst..

Reach absolute 1 adalah presentasi jumlah target audience yang menonton iklan tepat hanya sekali

Reach absolute 2 adalah presentasi jumlah target audience yang menonton iklan tepat hanya 2 kali.

3.      Quality

a.       Index . sasaran advertiser untuk mengiklankan brand/ produk dengan melihat sisi suatu program mana yang dirasa cocok dengan brand yang akan di iklankan. Kalau rating adalah ratenya sedangkan index itu perhitungan cocok atau tidaknya.

b.      Ads Positioning

Positioning terdiri dari positioning 1,2,3,4 dan 5. Positioning 1 adalah yang paling mahal. Positioning merupakan iklan yang ada di tengah- tengah program.

c.       Top 20 Program

Adanya di jam prime time . dari semua all tv top 20 program paling di incar oleh advertiser untuk beriklan.

CURRENCY OF MEDIA PLAN

Di ukur menggunakan Nielsen dengan memasang alat di salah satu rumah dengan menggunakan remote yang berkode khusus bagi setiap anggota keluarga. Namun demikian masih banyak terjadi margin of error dari penggunaan tersebut , dikarenakan Nielsen merupakan lembaga yang dipercaya untuk mengukur media, kesepakatan media, media agency dan advertiser.

MEDIA PLANNING PROCESS

Media Planning Proses terdiri dari

1.      Media Brief

2.      Media Objective

3.      Media Strategy

4.      Media Buying

5.      Implementation

6.      Media Review

Dilihat dari Media Review jika terjadi masalah di dalamnya maka akan di analisa dan akan di buat brief baru. 

IMPLEMETATION PROCESS

Implemetation process terdiri dari

1.      Media Plan

2.      Tactical Strategy

3.      Media Schedule

4.      Media Order

5.      Post Buy Report

Semua di mulai dari media brief.  Media brief dokumen yang paling penting bagi media planner.

MEDIA OBJECTIVE

Biasanya terdiri dari 2 komponen:

1.      Target Audience

Mendefinisikan siapa target kampanye yang di maksud.

2.      Media Goals

Mendefinisikan hasil yang diharapkan dari penempatan iklan di media

3.    Demographics

Terdiri dari jenis kelamin, usia, pendidikan,pendapatan rumah tangga dan sebagainya.

Psychographic

Terdiri dari kebiasaan konsumen, sikap terhadap isu social dan sebagainya.

Media planner nantinya akan mencampur semua larutan-larutan iklan itu sehingga akan mencapai campuran yang di ingin kan.

Index menentukan target audience.

MEDIA STRATEGY

1.      Geographical Allocation

Elemen-elemen yang bisa di tanyakan kepada advertiser : 1. Determining Factors yang terdiri dari Distribusi level in total. Distribution by area dan Product penetration. 2. Supporting Data / Analysis yang terdiri dari

a.       Sales Contribution by Area , selesnya kempuan kekuatan di area itu dimana.

b.      Buying Power Index (BPI), kemampuan daya beli masyarakat

c.       Brand Development Index ( BDI)

d.      Category Development Index (CDI)

e.       Consumer Media View (CMV)

2.      Media / Channel Mix

Campuran media menentukan apa / saluran media mana yang akan digunakan, untuk tujuan atau peran apa dan tujuan masing-masing media . Faktor yang dipertimbangkan adalah karakteristik masing-masing media dan kemampuannya untuk berkontribusi pada keseluruhan sasaran media / kampanye.

·         Tv Media Characteristic

·         Radio Media Characteristic

·         Magazine Media Characteristic

·         Newspaper Media Characteristic

·         Outdoor Media Characteristic

·         Direct Mail Media Characteristic

·         Digital Media Characteristic

3.      Vehicle Selection

Pemilihan kendaraan menentukan stasiun TV atau radio khusus, publikasi surat kabar atau cetak, atau situs online atau dalam kombinasi dengan preferensi tertentu dapat memenuhi tujuan / sasaran yang ditetapkan untuk kampanye.

4.      Scheduling Strategy

Strategi penjadwalan tergantung pada berbagai faktor yang diambil dari berbagai analisis latar belakang yang dilakukan pada musim lalu, persaingan iklan, pertimbangan anggaran, siklus pembelian merek dan sebagainya.

Media Scheduling

Special Occassions

·         Idul Fitri, Christmas, New Year, Chinese New Year.

·         Liburan Sekolah

·         Budget Year

5.      Budget Methods

Sebelumnya anggaran media adalah bagian dari anggaran iklan. Sejak kemunculan media spesialis / agensi media, anggaran periklanan diperumit untuk pengembangan / produksi kreatif dan media. 

·         Advertising : Creative/ Productio, Media, Research, Consumer Promotions < marketing Tools.

·         Digital Advertising

·         Trade

·         Corporate

SIAPA YANG MENGKONTROL MEDIA BUDGET ?

1.      Larger Companies

·         Media

·         Advertising Direction

·         Vice President Of Marketing Or Advertising

2.      Smaller Companies

Owner or Ceo

BAGAIMANA ANGGARAN MEDIA DI TETAPKAN ?

·         Tetapkan selama perencanaan dan penganggaran untuk tahun fiskal berikutnya.

·         Pertimbangan diperhitungkan saat menentukan anggaran

·         Pemasaran dan tujuan bisnis

·         Upaya hasil tahun berjalan yang diharapkan

·         Inisiatif baru untuk diperkenalkan

·         Kegiatan kompetitif

·         Tingkat kematangan dan ukuran saat ini

BUDGETING METHOD

·         Persentase metode penjualan

·         Metode tujuan tugas

·         Metode historisnya

·         Pangsa pasar dan pangsa Suara

·         Paritas kompetitif

·         Metode kombinasi

MEDIA BUDGETING EVALUATION

Ini sangat sulit, karena kebanyakan pelanggan sering "disentuh" ​​dan oleh berbagai jenis media sebelum melakukan pembelian. Namun, pembelian iklan - satu kategori pengeluaran media - sering dievaluasi berdasarkan: 1. Sentimen pelanggan untuk perusahaan atau produk. 2 Awarenes (Periklanan, Merek, Komunikasi) 3. Prestasi Penjualan.